Dal content marketing al branded entertainment. Ecco come si evolve la comunicazione dei brand

All’inizio era marketing tradizionale e canali di comunicazione offline. Poi, l’ADV è cambiata con l’avvento del content marketing, ovvero con una nuova modalità che prevende la creazione di contenuti originali, utili, divertenti o informativi, non orientati alla vendita bensì ad attrarre il maggior numero di consumatori e utenti che hanno in comune le stesse necessità o bisogni.

Content più storytelling: grazie a questo connubio le aziende non sono più state solo semplici inserzioniste, bensì vere e proprie produttrici di contenuti.

Negli ultimi anni, le strade dell’ADV e dell’intrattenimento si sono incrociate sempre più spesso. È molto recente l’integrazione tra canali di intrattenimento e brand che vogliono investire in visibilità approfittando dell’audience di questi ultimi. Così facendo, cambia anche il ruolo della marca all’interno dello storytelling che, ora, punta a comunicare la sua identità, i suoi valori e non ha più come primo obiettivo quello di vendere. Entriamo allora nel dettaglio.

Con branded entertainment si intende un formato di comunicazione che fonde insieme i concetti di content marketing, storytelling e video virali al fine di creare contenuti di intrattenimento capaci di coinvolgere il pubblico Che cos’è il branded entertainment?

Con branded entertainment si intende un formato di comunicazione che fonde insieme i concetti di content marketing, storytelling e video virali al fine di creare contenuti di intrattenimento capaci di coinvolgere il pubblico e a mantenere la sua attenzione attiva per lunghi periodi di tempo, ben oltre quelli dello spot tradizionale. Grazie a questa particolare forma di svago, il brand risulta parte integrante del contenuto (Brand Integration).

Formati e canali di diffusione

Ce ne sono di diversi tipi. Si pensi alle miniserie create per il pubblico digitale (web series), ai cortometraggi, ai veri e propri film di media durata (realizzati sempre in maniera altamente professionale), ai programmi TV che diventano di culto, fino a giochi promozionali. Protagonista di questi contenuti non sarà più l’azienda bensì la storia narrata, attraverso la quale verrà proposta la visione del mondo legata al brand. La distribuzione di questi format, può quindi variare dal TV, al cinema, agli eventi, al web. Qualche esempio? BMW, in primis, che, nel 2001, è stata pioniera del genere con la serie di 8 episodi The Hire a cui hanno partecipato anche numerose star di Hollywood. E poi, perché non citare le serie The Red Hand, promossa da Campari su Youtube e Il Mistero Sottile, voluta da Bticino con la presenza dell’attore Giorgio Pasotti.  

L’estensione dell’esperienza

Quando parliamo di branded entertainment intendiamo anche delle vere e proprie partnership tra produttori televisivi e brand che, con l’investimento in format innovativi, intendono creare esperienze e aggiungere valore ai format in cui partecipano. Una volta raggiunta la visibilità che solo le grandi partnership possono garantire, è compito del brand creare ulteriori esperienze inedite capaci di offrire al pubblico vere e proprie estensioni dell’esperienza che va oltre il prodotto iniziale. Diventa quindi necessario creare ulteriori contenuti da utilizzare, ad esempio, per i social e per il web.

I vantaggi del brand entertainment

Le aziende che decidono di investire in branded entertainment possono star certe di trarre notevoli vantaggi dalla produzione e diffusione di questi format. Grazie alla rete e alle condivisioni, infatti, chi investe può:

  1. Rafforzare la storia del proprio brand.
    Il consumatore moderno non si accontenta più di conoscere un brand attraverso la sola pubblicità tradizionale. Pretende la massima trasparenza possibile e gradisce avere un dialogo costante anche dopo il momento dell’acquisto. Storytelling e branded entertaiment sono, allora, i giusti mezzi per migliorare la percezione di un marchio e trasferire i suoi valori al consumatore.
  2. Accrescere l’attenzione dell’utente.
    Uno storytelling vincente produce un coinvolgimento emozionale altrettanto vincente in chi fruisce del contenuto. L’intrattenimento, riesce a catturare l’attenzione di chi guarda e spinge l’individuo a guardare tutto il contenuto, a tenerlo a mente e, perché no, anche a condividerlo.
  3. Aumentare il coinvolgimento del consumatore.
    Un buon contenuto di intrattenimento non viene percepito dall’utente come invasivo, né come uno spot, bensì come un valore aggiunto da cui trarre arricchimento e divertimento. In questo modo, il brand viene percepito come qualcosa di positivo e di piacevole.

Dare risonanza a un marchio con un’importante attività di branded entertainment vuol dire evolvere la propria comunicazione aziendale e puntare sull’innovazione. Così facendo, si creerà un legame più solido con la propria audience.

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